L'homme perplexe

Les advergames

Un advergame est une opération de communication construite autour d'un jeu vidéo, la plupart du temps disponible sur internet, sur le site lui-même ou en libre téléchargement (par exemple, Snake, de Volkswagen). L'idée consiste à mettre en scène les produits de la marque dans le jeu et de les intégrer à l'interactivité du jeu. Mais ce ne sont pas de simples jeux-concours car ils recherchent non seulement à promouvoir le produit, mais également à susciter l'intérêt du joueur pour le jeu, de manière à lui donner l'envie de le partager avec ses connaissances et déclencher un buzz positif. Un advergame peut avoir comme objectif simplement de récolter des adresses qualifiées ou alors de s'inscrire dans une démarche qualitative de construction d'image. Une étude menée en Grande-Bretagne en 2006 par Yahoo, l'agence interactive Skive Creative et l'agence média OMD, a montré que plus d'un tiers des internautes britanniques avaient déjà joué à un advergame. La croissance de cette technique marketing est liée à la démocratisation du jeu vidéo au travers d'internet et des réseaux, qui touche désormais toutes les catégories de population, et plus seulement ceux que l'on nomme les gamers. A noter que les 18-35 ans passent plus de temps à jouer qu'à regarder la TV. Les consoles de jeu comme la Wii et la DS, de Nintendo, ont introduit de nouvelles façons de jouer, plus accessibles, et qui s'adressent à une cible plus large qu'auparavant, notamment les femmes et les adultes néophytes. Comme les marques cherchent de plus en plus à "créer des expériences utilisateurs" ou à "créer de la relation" avec le consommateur pour le fidéliser et pour l'inciter au dialogue, elles se sont rendues compte que l'advergame est tout indiqué pour remplir cette fonction. Un advergame est une bonne façon de créer une relation immédiatement positive avec le consommateur, de lui faire vivre une expérience ludique, donc agréable. L'advergame a également l'avantage de surprendre l'internaute et d'être très intrusif, bien plus qu'une publicité TV ou radio, voire même qu'une bannière internet. Intrusif car le joueur va rester bien plus longtemps devant son écran avec le logo de la marque, ou du moins son entourage, sous les yeux que lors d'un spot diffusé à la TV entre le journal et la météo, lors de la pause pipi (!). L'advergaming est adapté pour des campagnes de buzz marketing, de branding, de formation… Il peut servir des objectifs de notoriété, d'image, et générer du trafic sur un site auquel il est associé. Il peut également permettre de recruter du personnel (qu'il faudra, bien sûr, fidéliser).