L'homme perplexe

La disruption digitale est en marche

Au cours des 30 dernières années, les affaires ont considérablement évolué en raison de l'innovation électronique - seulement autant qu'une étape. Bien que de nombreuses pratiques, articles et solutions se soient développés et que certains secteurs (comme les médias) aient été fondamentalement modifiés, très peu d'entreprises ont vu leur entreprise principale perturbée. Mais cela va changer, d'une manière qui affectera - ou devrait - affecter la stratégie de votre entreprise. Toute interruption (électronique ou autre) a lieu au niveau de l'ensemble de l'entreprise, poussant un changement significatif de la rentabilité d'un modèle commercial existant vers un autre. Le nouveau modèle offre généralement aux clients une valeur égale ou supérieure à un coût beaucoup plus bas. Les entreprises attachées à l'ancienne structure commerciale perdent de la place, et certaines sont contraintes de cesser leurs activités. Les challengers qui acceptent le nouveau modèle économique acquièrent un avantage et prennent une place dominante sur le marché. Les champions peuvent être de nouveaux entrants, tels que South West Airlines dans les années 1980, Google dans les années 1990 et plus récemment Netflix et Facebook. Ils pourraient également migrer d'un autre secteur, comme Apple l'a fait lorsqu'il est passé des ordinateurs aux médias mobiles, de sorte qu'Amazon fonctionne avec l'épicerie. Ou il peut s'agir de grandes entreprises en place qui modifient la conception de l'entreprise, comme GE le tente actuellement avec ses produits interentreprises à grande échelle (par exemple, son système Web commercial incorporé, Predix). Les gens d'affaires s'inquiètent de l'interruption depuis au moins 1997, lorsque Clayton M. Christensen a popularisé le terme dans son livre The Innovator's Dilemma: When Technologies Cause Great Companies to Fail. Cependant, le degré d'interruption réelle de l'exploitation au cours des 15 dernières années est bien inférieur à ce à quoi vous pourriez vous attendre. Les experts de PwC ont découvert cet écart dans un projet d'étude publié en 2017, dans lequel ils surveillaient les 10 meilleures entreprises (par revenu) dans 39 secteurs importants. En moyenne, seuls 6 % de la valeur de l'entreprise ont évolué sur une période complète de 10 ans, hormis les 3 secteurs les plus volatils (logiciels et solutions Web, informatique et biotechnologie). Même là, 404Brain la forme n'était que de 10 pour cent. En bref, si vous mesurez l'interruption du niveau d'acquisition ou de réduction des parts de marché au sein des entreprises dominantes de chaque industrie, la plupart des industries n'ont pas encore été affectées. La vague actuelle de perturbations est différente. Les systèmes numériques d'aujourd'hui ont une ampleur et une échelle sans précédent - comparables au développement de l'énergie électrique industrielle au début du XXe siècle. L'interruption électronique est une modification de la valeur de l'industrie déclenchée par les progrès des technologies de l'information et des communications. (Avec cette description, le passage aux véhicules électriques n'est pas une interruption électronique, car il est principalement favorisé par les développements des technologies d'alimentation par batterie, mais un passage aux véhicules autonomes, rendu possible par les réseaux numériques, l'est.) Au cours des années suivantes, le Les technologies associées à cet afflux - telles que l'intelligence artificielle, le traitement en nuage, le style d'interface utilisateur Internet, l'Internet des objets, Business 4., la cyberguerre, la robotique et l'analyse de données - progresseront et renforceront l'effet des uns sur les autres. Les objets et les processus apprendront régulièrement de leur environnement ; les marchés convergeront à un degré sans précédent. À l'instar de l'énergie électrique, la nouvelle vague de progrès technique devrait modifier une variété de pratiques d'entreprise, dans presque tous les secteurs et dans chaque entreprise d'entreprise à entreprise et d'entreprise à consommateur. Même si la vitesse de la perturbation peut être plus lente que les individus ne le prévoient, le moment d'agir est maintenant - pour trois facteurs. Premièrement, les préparatifs de telles modifications nécessitent du temps. Comme lorsqu'un ouragan frappe un littoral, plus vous attendez pour faire quelque chose, plus vous êtes vulnérable. Le point de basculement précis variera d'une entreprise à l'autre, mais certains fils conducteurs apparaîtront. Les coûts diminueront, les ressources perdront de la valeur, et la volonté des consommateurs de modifier leurs habitudes déterminera la vitesse du changement. Cela arrive vraiment à certains détaillants à l'ancienne; leurs entreprises ne sont peut-être pas officiellement en faillite, mais les dollars qu'ils investissent dans leurs anciennes entreprises ne rapportent rien. Ils réduisent donc leurs investissements et leurs magasins se détériorent davantage. Deuxièmement, même au cours des toutes premières phases, avant d'atteindre ce stade de basculement et de perdre leur place d'affaires, les opérateurs historiques liés à d'anciens modèles d'entreprise voient souvent leur degré de développement s'éloigner ou diminuer. Les chaînes de magasins anciennes, par exemple, ont subi l'impact sur la valeur de leur actionnaire de nombreuses années avant de s'approcher de la faillite personnelle. C'est pourquoi vous devez permettre à vos ingrédients, en particulier à vos commerçants, de savoir que vous vous préparez à faire face à des modifications importantes. Les meilleurs investisseurs activistes, comme l'ont observé nos collègues Mathias Herzog, Tom Puthiyamadam et Nils Naujok (voir page 86), savent déjà quelles entreprises sont bien placées pour la perturbation électronique. Ceux qui ne créent pas clairement de tels arrangements deviennent souvent des cibles. Troisièmement, rappelez-vous que, bien que la vitesse du changement puisse être glaciale, les glaciers ne peuvent être évités. La perturbation finira par atteindre son emplacement. C'était l'essence de la discussion initiale de Christensen : que l'avancement perturbateur atteint d'abord appliqué à une petite niche peu attrayante, et il semble facile à ignorer. Régulièrement, il mûrit, améliore sa qualité et ses capacités, puis se transforme en courant dominant. Pendant les premiers stades de sa progression, il peut sembler à beaucoup de gens comme si rien ne se passait. Lorsque le déménagement est vécu, il peut sembler inattendu. Mais si vous avez commencé tôt à faire, vous serez prêt pour cela.